Durante a Copa do Mundo de 2006, Rocco Mastrangelo Jr. mobilizou o restaurante da família, o Café Diplomatico, em Toronto, para transmitir a semifinal da Itália. Ele investiu em panfletos e anúncios, mas horas antes do jogo, a FIFA ameaçou processá-lo por direitos autorais. “Tive que me adaptar e criar minha própria marca”, comentou. Assim, nasceu o “Café Dip Soccer Headquarters”. Com a Copa do Mundo chegando a Toronto em junho, a expectativa é alta para eventos em estabelecimentos como o dele e em outras 15 cidades-sede no Canadá, EUA e México.

A FIFA é bastante rigorosa na proteção de sua marca, já que os direitos de marketing são uma fonte crucial de receita, gerando bilhões. Com 13 jogos programados entre Toronto e Vancouver, a cidade se prepara para um controle rígido das regras de propriedade intelectual. Segundo Josh Matlow, vereador de Toronto, a maioria dos locais não poderá usar os termos “FIFA” ou “Copa do Mundo” em suas publicidades. Em vez disso, devem optar por uma linguagem mais criativa para evitar problemas.

Os agentes municipais estarão de olho em tudo, patrulhando uma área de 1,9 km ao redor dos estádios. Com cerca de 60 fiscais em Toronto nos dias de jogo, o foco será garantir que os estabelecimentos sigam as regras. Proprietários como Ron MacGillivray, do Fable Diner & Bar, pretendem usar bandeiras internacionais e frases genéricas para contornar as restrições. George Diamantouros, do Sneaky Dee’s, fez o mesmo e, apesar de estar atento às advertências anteriores, planeja transmitir os jogos com cuidado.

A possibilidade de assistir aos jogos em espaços públicos é crucial, já que muitos torcedores podem não conseguir comprar ingressos. Jean-Sébastien Roy, do fã-clube Voyageurs, afirma que as diretrizes da FIFA serão respeitadas, mas a paixão pelo torneio prevalece: “Vamos chamar de Copa do Mundo porque é a Copa do Mundo”.